Cómo puede afrontar el CFO la incertidumbre y el cambio persistente

El equipo financiero lidera una empresa en momentos de incertidumbre. ¿En qué deben centrarse los CFO? En este artículo estudiamos cinco áreas clave que deben priorizarse.

Antes incluso de la pandemia de COVID-19, las empresas afrontaban numerosos retos sociales, económicos y tecnológicos, como vimos en el primer artículo de esta serie. Además, el cambio y la incertidumbre (aunque a veces sean dolorosos) pueden crear nuevas oportunidades, siempre que las personas y las empresas dispongan de la agilidad necesaria para mejorar con el cambio.

Esto es especialmente aplicable a la función de finanzas. Los CFO deben estar preparados para la incertidumbre a corto y largo plazo si quieren comprender completamente el riesgo que afronta su empresa y mitigarlo. Para ello es necesario un cambio radical: si quieren convertirse en la guía estratégica que necesita la empresa, los responsables financieros y sus equipos deben asumir y aceptar el cambio continuo como parte de la nueva normalidad.

¿Cómo se puede conseguir eso? A continuación mostramos cinco áreas clave que deben explorar los responsables financieros para guiar a su empresa ante el cambio persistente.

La planificación, la liquidez y la gestión de riesgos son fundamentales para la agilidad financiera

En momentos de incertidumbre, es difícil establecer objetivos específicos de ingresos y gastos de una forma precisa. Las empresas deben ser capaces de crear modelos que respondan a unas condiciones que cambian rápidamente y para ello se necesita agilidad organizacional. La incertidumbre aumenta la necesidad de una planificación empresarial más dinámica basada en diferentes situaciones hipotéticas, en lugar de los tradicionales ciclos de planificación trimestrales o anuales.

Una planificación empresarial más dinámica permite a las empresas responder a los cambios y corregir el rumbo para comprender mejor la repercusión de estos cambios en los ingresos brutos y los gastos finales. Por ejemplo, ¿los clientes son puntuales en los pagos? ¿Cuáles son las consecuencias de que un determinado porcentaje de esos clientes no pague sus facturas? ¿Qué contratos de proveedor deben renegociarse debido a los cambios de la demanda?

Cuando habla de su experiencia con la planificación empresarial durante la pandemia de COVID-19, Kinnari Desai, directora sénior de finanzas corporativas de Workday, afirma: "Pudimos utilizar cifras reales de Workday Financial Management en nuestras previsiones. Y eso nos permitió conocer al instante su repercusión en el estado de ganancias y pérdidas, y en el flujo de caja. En definitiva, pudimos acelerar el proceso y actuar un 50 % más rápido que si hubiéramos empleado hojas de cálculo".

Del mismo modo, en momentos difíciles, las funciones de finanzas también disfrutan de una buena posición para ayudar a los líderes empresariales a prever el efectivo y la liquidez e identificar riesgos con mayor velocidad y precisión. Muchas empresas tienen varias fuentes de efectivo, y ofrecer una imagen completa de su posición en efectivo y su liquidez globales puede ser complicado sin las herramientas adecuadas.

Mantener a las partes interesadas informadas y alineadas con insights clave

La necesidad de que los insights sean más accesibles en una empresa es mayor en momentos de incertidumbre, y no ayuda que los datos estén confinados en silos departamentales o encerrados en diferentes herramientas y precisen integraciones que requieren mucho tiempo. Los estudios llevados a cabo por Workday demuestran que más de la mitad de los encuestados cree que el acceso a los datos en su organización es relativamente sencillo, pero que dichos datos siguen siendo obsoletos y continúan estando atrapados en silos dentro de los equipos funcionales.

Las empresas deben poder acceder a los datos sobre finanzas, fuerza laboral y operaciones a la vez, como una sola fuente, para ser capaces de responder a preguntas fundamentales de las partes interesadas. Otros líderes de alta dirección buscan cada vez con mayor frecuencia insights más detallados procedentes de una mayor variedad de orígenes de datos que les ayuden a tomar mejores decisiones. Para las finanzas, esto significa poder compartir insights fiables con toda la empresa y, lo que es más importante, poder animar a las partes interesadas a actuar de acuerdo con estos datos.

Por ejemplo, las finanzas deben facilitar a la empresa mejores insights sobre el fondo de maniobra para que esta pueda comprender mejor los requisitos mínimos de efectivo y liquidez. La mayor parte de las empresas se centra sobre todo en aumentar el volumen de negocio al mismo tiempo que gestionan atentamente los resultados finales, pero esto puede llevarlas a dar por sentadas actividades rutinarias, pero críticas, como pagar las facturas y convertir en efectivo las cuentas por cobrar.

Thomas Willman, director y líder global de asesoramiento financiero de The Hackett Group, me dijo lo siguiente: "Las organizaciones de finanzas deben aprovechar las oportunidades de ampliar las cuentas por pagar sin dejar de cuidar a sus proveedores más estratégicos. También deben compartir estos insights con el resto de la empresa. Será crucial que los CFO cuenten con un plan adecuado para preservar el efectivo y liberar efectivo inmovilizado en el fondo de maniobra".

Del mismo modo, los ejecutivos piden a finanzas insights sobre cómo deben gestionar las expectativas de los inversores en periodos de cambio persistente. Esto incluye una planificación atenta y proactiva de la comunicación y la mitigación del riesgo antes de la elaboración de los informes de ganancias programados con regularidad.

Eficacia del CFO: informar desde cualquier lugar

El estallido de la COVID-19 cambió completamente las reglas en lo que respecta a cómo y dónde trabajan las empresas. Ahora los empleados trabajan desde casa, por lo que muchas funciones de finanzas han tenido que estudiar nuevas formas de seguir prestando servicios críticos, como cerrar los libros. Esto ha planteado a los responsables financieros preguntas sobre los procesos y los controles necesarios para un cierre remoto y sobre los riesgos asociados con la realización de tareas financieras habituales fuera de las paredes de la empresa.

La necesidad de que el departamento de finanzas adopte formas de trabajar más eficientes y dinámicas es anterior a la pandemia global, pero ahora demuestra ser un importante catalizador de la transformación. Para el departamento de finanzas, eso significa adoptar la automatización y las tecnologías emergentes, como el machine learning, que pueden aplicarse a procesos clave. Los CFO llevan mucho tiempo intentando reducir el tiempo dedicado a procesos como los cierres, las consolidaciones, los informes y las nóminas: lo que ha sucedido en el 2020 lo ha convertido en un imperativo.

Willman, de The Hackett Group, explica: "Las finanzas han tenido que transformarse en muchos sentidos en el 2020. Lo que no ha cambiado es que todo este trabajo sigue teniendo que hacerse; lo que ha cambiado es que tiene que hacerse fuera de la oficina. Los profesionales de las finanzas están explorando instrumentos como el machine learning y cómo este puede identificar patrones y hacer recomendaciones que antes habrían requerido intervención manual".

Además, el cumplimiento normativo y las auditorías no se detienen de repente en épocas de crisis. Las finanzas siguen teniendo que proporcionar controles eficaces para las auditorías, aunque ello deba hacerse de forma remota. Al hablar del cierre remoto de la empresa, Philippa Lawrence, directora de contabilidad de Workday, afirma: "Pedimos a nuestro equipo de auditoría interno que revisara algunos de los controles más importantes y de mayor repercusión para confirmar que funcionaban como debían. Era necesario que los controles financieros funcionaran de forma remota igual que lo harían durante cualquier cierre de final de trimestre".

Centrarse en las áreas clave será absolutamente fundamental para los responsables financieros cuando el mundo se ponga de nuevo en marcha.

Comprender las skills y la oportunidad para el futuro de las finanzas

Más de la mitad de los participantes en una encuesta global de Workday dijo que tenía planeado reciclar como mínimo al 50 % de su fuerza laboral antes del 2024 para enfrentarse a un mundo del trabajo en transformación. Hoy en día, ¿cómo se intensificará esta tendencia como consecuencia de la multitud de desafíos inmensos a los que se enfrentan los negocios globales? ¿Cómo influirá la aparición del machine learning y de otras tecnologías basadas en datos en la forma en la que los líderes empresariales (incluidos los CFO) reciclarán o potenciarán las skills del talento de su empresa?

Estamos en la encrucijada de una transformación de la tecnología y las personas. Tradicionalmente, las finanzas han estado encasilladas en el rol de guardabarrera, ligadas de forma intrínseca al procesamiento manual de transacciones y vinculadas a sistemas que les impiden convertirse en una guía estratégica de la empresa. Ahora, con el anhelo global de automatización y la capacidad tecnológica existentes, las finanzas deben intentar transformarse.

Y esto ha de considerarse una oportunidad para las finanzas, no una amenaza derivada del ascenso de los robots, siempre que la inteligencia artificial se utilice de una forma que continúe priorizando a las personas. Una encuesta realizada a 375 ejecutivos por MIT Technology Review Insights reveló que "la preparación para la pandemia acelerará la implementación de la inteligencia artificial y el ritmo de la innovación en inteligencia artificial en categorías de puesto de alto riesgo, lo que tendrá efectos positivos y negativos para el trabajo".

Las finanzas gozan de una buena posición para superar los retos que plantea la tecnología legacy y desarrollar las skills de la fuerza laboral existente con el objetivo de beneficiarse de las tecnologías emergentes. Ahora puede ser el momento óptimo para impulsar esta transformación.

Colaborar y comunicar para conseguir confianza e integridad

En el artículo "COVID-19: Maintaining customer loyalty and trust during times of uncertainty", Deloitte expone que los consumidores (tanto si compran para ellos mismos como si lo hacen para su empresa) buscan cada vez con mayor frecuencia empresas que demuestren integridad en su forma de tratar a los empleados, a los clientes y al medioambiente. Estos consumidores buscan confianza, honradez, transparencia, igualdad y una mejor experiencia en general.

Blake Morgan, autora y diseñadora del futuro de la experiencia de cliente, escribió en Forbes lo siguiente: "Una experiencia de cliente extraordinaria es una de las mayores ventajas que puede tener una empresa respecto a la competencia. En lugar de competir en el precio, más de dos tercios de las empresas compiten ahora sobre todo en la experiencia de cliente". Y, de acuerdo con el análisis que Edelman realizó de los precios de las acciones en el 2018, las empresas que generan mucha confianza dejan atrás al resto de su sector en un 5 % de media.

Para las empresas, esto suele implicar realizar cambios internos audaces y comprometerse a trabajar de otra forma. Significa ser abiertos y transparentes, y también ser capaces de pivotar y adaptarse para satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes. Las finanzas tienen su propio papel en este camino hacia la confianza y la transparencia, pues deben ofrecer datos en tiempo real procedentes de diversas fuentes y ofrecer estos insights al resto de la empresa para fomentar la colaboración y una mejor toma de decisiones.

Las partes interesadas piden a las grandes empresas que dejen de limitarse a prometer poner sus objetivos por encima de los beneficios y empiecen a convertir la confianza en un valor orgánico arraigado en dichas empresas. Para ello, estas empresas necesitan la tecnología y los procesos adecuados para realizar un seguimiento de los datos y analizarlos (ya sean financieros, legales o de cumplimiento normativo) y, a continuación, ofrecérselos a las partes clave para poder exigirles cuentas.

Centrarse en las áreas clave será absolutamente fundamental para los responsables financieros cuando el mundo se ponga de nuevo en marcha. Hacer de la agilidad una prioridad, al tiempo que se dota a la empresa de los insights adecuados para tomar mejores decisiones, y comprender cómo pueden ofrecer las finanzas lo que necesita la empresa (potencialmente, desde cualquier lugar) también será primordial. Todos estos factores conviven con una mayor necesidad de confianza y transparencia de las marcas, aspecto en el que la función de finanzas desempeñará un rol fundamental.

Lea el primer artículo de esta serie aquí. En el siguiente artículo, exploraremos más a fondo el concepto de agilidad de las finanzas para comprender mejor qué es lo que exige de los responsables financieros.