Cómo los responsables financieros pueden inspirar una cultura de confianza e integridad

En esta serie, hemos examinado las macrotendencias globales que obligan a los responsables financieros a replantearse algunos de sus principales métodos para respaldar a sus empresas. En este artículo analizamos la confianza, una cuestión decisiva hoy en día, dado el panorama económico y político mundial. A partir del 2021, los responsables financieros ejercerán un papel fundamental para fomentar una cultura de confianza en todo el ámbito empresarial.

Según la encuesta "2020 EY DNA of the CFO" , la pandemia ha generado una enorme incertidumbre, pero también la oportunidad para que los responsables financieros demuestren que pueden desempeñar un rol estratégico crucial en la transformación del futuro de sus empresas. Sin embargo, es probable que eso requiera cambios importantes en la forma en que los ejecutivos financieros asumen la dirección, incluido el modo de abordar ideales como la confianza y la integridad.

El capitalismo de los grupos de interés y la creación de confianza

Incluso antes de declararse la pandemia de la COVID-19, ya se estaban produciendo cambios radicales de tipo social, político y económico, asociados al denominado capitalismo de los grupos de interés. Los líderes empresariales se han visto obligados a posibilitar una economía sostenible e inclusiva, centrada en los intereses de los ciudadanos, en la que los beneficios económicos se optimizan en lugar de maximizarse y las empresas se guían más por unos objetivos que por las ganancias.

Uno de los factores impulsores es que, actualmente, los empleados son menos conformistas y quieren trabajar para empresas que tengan finalidades concretas. Y no se limitan a exigirlo para sí mismos. Tanto si se trata de compras personales como de compras para la empresa, los consumidores recurren cada vez más a empresas que demuestran integridad en su forma de tratar a los empleados, a los clientes y al medio ambiente. Lo que quieren los consumidores es honradez, transparencia, igualdad y una mejor experiencia en general.

Puede que las ganancias no sean el objetivo principal del capitalismo de los grupos de interés, pero ciertos estudios demuestran que las empresas con un claro cometido crecen más rápido, tienen una rentabilidad más elevada y cosechan unos beneficios anuales entre un 5 % y un 7 % más altos que la media del mercado, al mismo nivel que las empresas con las mejores directivas e innovaciones.

En lo que respecta a la repercusión que eso tiene en la función de finanzas, Jeff Thomson, presidente y CEO del Institute of Management Accountants (IMA), escribió que "la automatización ha acercado la función de finanzas a la estrategia empresarial y la toma de decisiones, ahora que los 'cálculos numéricos' básicos se dejan en manos del software. A su vez, eso ha alterado el rol del CFO. Otro desarrollo clave ha sido la aparición del 'capitalismo de los grupos de interés'".

En el artículo se afirma que "el rol tradicional de guardián de las finanzas de una entidad ha sido desbancado por una nueva realidad, en la que el CFO tiene una función más amplia en toda la empresa y el rendimiento se mide teniendo en cuenta a las personas, los beneficios y los objetivos: tres factores cada vez más utilizados para evaluar el éxito".

Hay quienes han descalificado el capitalismo de los grupos de interés como un mero gesto vacío de las grandes empresas, ante los requisitos y gustos cambiantes de los empleados, partners y consumidores. Sin embargo, es más que evidente que las empresas están adoptando nuevas prácticas y redefiniendo los límites de la confianza y la integridad. La principal dificultad estriba en crear las métricas capaces de comunicar sucintamente las ventajas del capitalismo de los grupos de interés a la empresa en general. Entre las iniciativas relacionadas se encuentra la del World Economic Forum (WEF), que creó un índice para calibrar el capitalismo de los grupos de interés destinado a ayudar a los CFO a explicar de forma coherente cómo sus inversiones en las personas, el planeta, la prosperidad social generalizada y el gobierno pueden generar valor para las partes interesadas.

En un proyecto colaborativo, equipos de EY y otras grandes empresas contables, ONG e inversores se unieron para desarrollar y publicar métricas y datos medioambientales, sociales y de gobierno con carácter universal (ESG por sus siglas en inglés) que las empresas pueden divulgar en sus informes, sea cual sea el sector o la región en que operen. Estas métricas y publicaciones se alinean con normativas existentes, que permiten a las empresas divulgar información no financiera con definiciones y significados comunes. El estudio prevé que más de 120 miembros del International Business Council del WEF adoptarán estas métricas y fomentarán su adopción más generalizada.

El informe afirma que "el valor a largo plazo seguramente hará que [el capitalismo de los grupos de interés] pase de ser una aspiración a ser una realidad, especialmente si los CFO toman la iniciativa y lo integran en los informes empresariales, la cultura de las empresas y la toma de decisiones estratégica".

Esencial para la confianza: el desarrollo de la tecnología y las skills

La evolución tecnológica y el ritmo de los cambios impulsado por las tecnologías cloud, móviles y digitales están transformando el modo en que funcionan las finanzas. La COVID-19 y la aparición del capitalismo de los grupos de interés —junto con la incertidumbre política y económica— han intensificado la cuestión de la confianza a dos niveles.

En primer lugar, los CFO y sus equipos necesitan tecnología fiable. Entre otras cosas, necesitan confianza en los datos de los que disponen. Para eso, deben tener la certeza de que sus partners tecnológicos satisfarán los requisitos de arquitectura, operaciones y seguridad organizacional, incluidos los de privacidad y cumplimiento normativo.

En segundo lugar, en 2020 tanto los consumidores como las empresas continuaron desligándose de las organizaciones incapaces de cumplir con los requisitos relacionados con sus valores. El capitalismo de los grupos de interés ha aumentado las expectativas de lo que las empresas deberían ofrecer en un momento en que la confianza de los consumidores ha alcanzado mínimos históricos. Cuando van a comprar de tecnología, los clientes basan sus decisiones en una serie de factores de todo tipo: la conciencia medioambiental; el modo en que los partners tratan a empleados, clientes y comunidades; y el compromiso a largo plazo de satisfacer los requisitos de los clientes. Ya no se trata de ofrecer características y funciones técnicas.

Las empresas que tienen claro su cometido crecen más rápido, tienen una rentabilidad más elevada y cosechan unos beneficios más altos que la media del mercado.

La confianza también es aplicable al talento y a cómo la función de finanzas prepara las skills requeridas para el futuro. El estudio de EY titulado "How Can the CFO Evolve Today to Reframe Finance for Tomorrow?" argumenta que al aumentar la fluidez de los mercados en el futuro, también se incrementará la fluidez del talento. Según los autores del estudio, "es probable que los profesionales de finanzas más aventajados opten por asociarse a empresas capaces de desarrollar sus skills. El desarrollo de una estrategia de talento futuro —basada en el aprendizaje continuo y dinámico— para la función será importante para ganarse la lealtad y el compromiso a largo plazo de profesionales de finanzas creativos y con talento, a la vez que se afrontan los retos del cambio y la disrupción constantes".

CIO y CFO: crear un círculo de confianza

Para lograr una transformación digital eficaz en la empresa, se requiere la colaboración entre los CFO y los CIO, y para eso hace falta confianza. Entre otras cuestiones, implica examinar los puntos de conexión cruciales entre finanzas y TI que pueden ayudar a que los departamentos alcancen los objetivos empresariales. La principal prioridad de un líder de TI es velar por la seguridad y la confidencialidad de los datos de su empresa. Debe procurar aumentar las inversiones en tecnología y adoptar las innovaciones, a la vez que protege la propiedad intelectual de sus clientes, sus empleados y de la propia empresa.

Las diversas responsabilidades dificultan la adopción de innovaciones sin crear disrupción en el negocio. Las responsabilidades tradicionales del CFO han sido de tipo financiero, centradas en la elaboración de presupuestos y el mantenimiento de la rentabilidad, garantizando a la vez la conformidad con las reglas de protección de datos. Equilibrar esas responsabilidades con ambiciones más estratégicas, como proporcionar insights de negocio y ayudar a que la empresa se prepare para los cambios, puede ser una tarea abrumadora e indudablemente un cambio considerable para el propio CFO.

Los CFO y los CIO deben colaborar para sacarle el máximo partido a las ventajas que ofrecen las soluciones cloud. Aunque tengan distintas responsabilidades, sus prioridades coinciden. Ambas funciones buscan la eficacia, el crecimiento y la rentabilidad que se derivan de una empresa basada en datos.

Robynne Sisco, presidenta y CFO de Workday, afirmó en una conversación con Sheri Rhodes, CIO de Workday, que "se trata de que las organizaciones de finanzas y TI aúnen esfuerzos en pro de los objetivos estratégicos de la empresa; y una relación sólida entre el CFO y el CIO sentará las bases para que las empresas innoven y crezcan. Eso es de vital importancia, especialmente si tenemos en cuenta la velocidad a la que está cambiando el mundo".

En la reconstrucción que tanto las empresas como las personas tienen que emprender en 2021, dos de las palabras clave serán confianza e integridad. La COVID-19 y el capitalismo de los grupos de interés han cambiado el panorama y las empresas deben esforzarse más que nunca para satisfacer las expectativas de los consumidores y ganarse su confianza. La función de finanzas desempeñará un papel fundamental, guiando a la empresa con los datos necesarios para tomar decisiones y comprender lo que significa tener éxito en un clima en el que prevalece la incertidumbre. Ahora que empieza a remitir la pandemia global, los líderes empresariales siguen confiando en que la función de finanzas les lleve a buen puerto.