Comment le DAF peut favoriser une culture de confiance et d'intégrité

Au fil de cette série, nous examinons les tendances macroéconomiques mondiales qui poussent les directeurs financiers à repenser certaines de leurs approches les plus fondamentales pour leur entreprise. Dans cet article, nous approfondissons le thème de la confiance, un sujet incontournable dans la situation politique et économique mondiale actuelle. A compter de 2021, les DAF tiendront une place centrale dans le développement d'une culture de confiance au sein de l'entreprise.

D'après le sondage « 20220 EY DNA of the CFO » , la pandémie a ouvert une période de grande incertitude mais permet également aux leaders de la Finance de prouver leur rôle stratégique clé dans la transformation de l'entreprise. Pour y parvenir, ils devront sans doute envisager des changements importants dans leur façon de diriger, notamment en matière de confiance et d'intégrité.

Capitalisme participatif et culture de la confiance

Avant même la pandémie de COVID-19, le capitalisme participatif provoquait déjà un changement social, politique et économique. Les dirigeants d'entreprises doivent pratiquer une économie plus inclusive, citoyenne et durable, où les profits sont optimisés et non maximisés, et les entreprises motivées par d'autres objectifs que le seul profit.

Aujourd'hui, les collaborateurs font en outre pression pour travailler au sein de sociétés guidées par des objectifs concrets. Et pas seulement pour eux. Les acheteurs, qu'ils agissent pour eux-mêmes ou pour leur entreprise, se tournent de plus en plus vers des sociétés qui font preuve d'intégrité dans la façon dont elles traitent leurs collaborateurs, leurs clients et l'environnement. Les consommateurs recherchent l'honnêteté, la transparence, l'égalité et une meilleure expérience globale.

Si le profit n'est pas le but ultime du capitalisme participatif, une étude montre que les sociétés avec des objectifs élevés en la matière se développent plus vite, ont une plus forte rentabilité et sont 5 à 7 % plus performantes sur le marché chaque année, au même titre que les entreprises exemplaires en matière de gouvernance et d'innovation.

Evoquant l'impact du phénomène sur la fonction Finance, Jeff Thomson, CEO de l'Institute of Management Accountants (IMA) explique que l'« automatisation permet à la fonction Finance de davantage contribuer à la stratégie d'entreprise et à la prise de décision, à mesure que les logiciels la libère des chiffres. Le rôle du DAF s'en trouve aussi modifié. L'autre nouveauté concerne l'émergence du "capitalisme participatif". »

L'article souligne que pour la Finance, le « rôle traditionnel d'ange gardien est aujourd'hui dépassé par une nouvelle réalité. Le DAF remplit désormais une fonction plus large, où la performance repose sur 3 facteurs : l'humain, la rentabilité et le sens. 3 critères de plus en plus utilisés pour mesurer la réussite. »

Certains dénigrent le capitalisme participatif, accusant les grandes entreprises de n'aborder que par intérêt les besoins et les désirs nouveaux des employés, des partenaires et des consommateurs. Toutefois, les faits montrent que les entreprises adoptent réellement de nouvelles pratiques et redéfinissent les contours de la confiance et de l'intégrité. Le véritable défi consiste à mettre au point des indicateurs capables de représenter succinctement les avantages du capitalisme participatif au secteur d'activité dans son ensemble. Parmi les projets à retenir, l'indice « Measuring Stakeholder Capitalism » du Forum économique mondial, créé pour aider les DAF à expliquer avec cohérence comment leurs investissements dans l'humain, la planète, la prospérité sociale en général et la gouvernance créent de la valeur pour les acteurs impliqués.

Dans le cadre d'un projet collaboratif, les équipes d'EY ainsi que d'autres cabinets d'expertise comptable, des ONG et des investisseurs ont travaillé au développement et à la publication de métriques et informations environnementales, sociales et de gouvernance universelles applicables par les entreprises quel que soit leur secteur d'activité ou leur région. Ces métriques et informations s'alignent sur les normes existantes pour permettre aux entreprises de produire des rapports sur des éléments non financiers avec des définitions et une signification communes. D'après l'enquête, plus de 120 membres du Conseil international des affaires du Forum économique mondial devraient adopter ces indicateurs, ouvrant la voie à une adoption plus large.

Le rapport établit que par sa « valeur ajoutée à long terme, le [capitalisme participatif] devrait devenir une réalité, en particulier si les DAF travaillent à l'incorporer au reporting, à la culture d'entreprise et à la prise de décision stratégique. »

Les clés de la confiance : la technologie et le développement des compétences

L'évolution de la technologie et le rythme du changement permis par les technologies Cloud, mobiles et digitales transforment le fonctionnement de la Finance. Le COVID-19 et l'émergence du capitalisme participatif, conjugués à un paysage politique et économique incertain, ont mis en lumière l'importance de la confiance sous 2 aspects.

Premièrement, les DAF et leurs équipes ont besoin de technologies de confiance. Ils doivent pouvoir, par exemple, se fier aux données à leur disposition. Cela nécessite une confiance totale en leurs partenaires technologiques en termes de sécurité organisationnelle, opérationnelle et architecturale, notamment les exigences de conformité et de confidentialité.

Deuxièmement, l'année 2020 a vu les consommateurs et les entreprises s'éloigner toujours plus des sociétés incapables de satisfaire les attentes concernant la mise en application de leurs valeurs. Le capitalisme participatif accroît les exigences vis-à-vis des entreprises à une époque où la confiance des consommateurs est au plus bas. Les achats technologiques sont guidés par un vaste ensemble de facteurs, notamment la question environnementale, l'attitude des partenaires envers leurs collaborateurs, leurs clients et leur communauté, et l'engagement à long terme vis-à-vis des besoins des clients. La seule rapidité d'exécution ne suffit plus.

Les sociétés aux objectifs élevés se développent plus vite, ont une plus forte rentabilité et sont plus performantes sur le marché.

La confiance s'étend aussi à la gestion des talents et à la façon dont la Finance identifie les futures compétences nécessaires pour l'entreprise. D'après l'étude EY « How Can the CFO Evolve Today to Reframe Finance for Tomorrow? », le gain de fluidité des marchés à l'avenir se répercutera aussi sur les talents. Comme le souligne l'auteur, « les chefs de file de la Finance se rapprocheront probablement des entreprises en mesure de développer leurs compétences. Une stratégie de gestion des talents tournée vers l'avenir et basée sur des apprentissages continus et dynamiques sera sans doute essentielle pour gagner la confiance et l'engagement à long terme de professionnels de la Finance créatifs et talentueux, tout en répondant aux défis des changements perpétuels et de la disruption qui s'annoncent. »

DSI et DAF : former un cercle de confiance

Une transformation digitale réussie au sein de l'entreprise implique une collaboration entre DAF et DSI qui ne peut être efficace que s'ils se font confiance. Il s'agit notamment de déterminer les points communs essentiels à la Finance et l'IT qui peuvent aider ces services à atteindre plus efficacement leurs objectifs. Assurer la sécurité et la confidentialité des données de l'entreprise constitue la priorité absolue du responsable informatique. Si ce dernier cherche à augmenter les investissements technologiques et adopter l'innovation, il doit également sécuriser et protéger la propriété intellectuelle des clients, des collaborateurs et de l'entreprise.

Avec autant de responsabilités, il lui est difficile de poursuivre sa quête d'innovation sans perturber les affaires. Les responsabilités du DAF ont longtemps été d'ordre financier, avec pour priorité l'établissement des budgets et le maintien de la rentabilité, tout en veillant à la conformité de l'entreprise avec les règles de protection des données. Trouver l'équilibre entre cette vision et l'ambition plus stratégique d'offrir des insights utiles à l'entreprise et de préparer le terrain du changement est un défi de taille, sans parler du changement qu'il implique.

DAF et DSI doivent travailler ensemble pour exploiter pleinement le Cloud computing. Si leurs responsabilités divergent, leurs priorités, elles, convergent : ils veulent la réussite, la croissance et la rentabilité d'une entreprise Data-Driven.

Dans un entretien avec Sheri Rhodes, CIO chez Workday, Robynne Sico, President et CFO chez Workday déclarait que « les services Finance et IT collaborent afin de soutenir les objectifs stratégiques de l'entreprise. Une relation forte entre DAF et DIF pose les bases de l'innovation et de la croissance des entreprises. Cette collaboration est devenue essentielle, d'autant plus que le monde évolue aujourd'hui à un rythme effréné. »

Alors que les entreprises et les citoyens souhaitent se reconstruire en 2021, 2 mots clés dominent : confiance et intégrité. Le COVID-19 et le capitalisme participatif ont changé la donne, et les organisations doivent redoubler d'efforts pour satisfaire les attentes des consommateurs et bâtir la confiance. La fonction Finance jouera ici un rôle central, guidant l'entreprise avec les données nécessaires pour prendre des décisions et comprendre le nouveau visage de la réussite dans un contexte qui demeure incertain. Alors que les premiers signes de sortie de la pandémie se confirment, les dirigeants d'entreprise comptent toujours sur la fonction Finance pour les guider dans ce nouveau monde.