Warum Frontline-Mitarbeiter Teil Ihrer digitalen Transformation sein müssen

Diese von Barbry McGann verfasste Fallstudie wurde erstmals auf Englisch im Workday-Blog veröffentlicht. Unsere lokalen Leser finden im Folgenden eine deutsche Version des Beitrags.

Wenn Sie in einem Hotel übernachten, können Ihre Interaktionen mit dem Personal am Empfang oder im Restaurant darüber entscheiden, ob Sie Ihre Reise in guter Erinnerung behalten oder das Hotel nie wieder besuchen werden. Bei einer Sportveranstaltung kann der Mitarbeiter am Einlass, der Ihr Ticket scannt und Ihnen Ihren Platz zeigt, Ihr Erlebnis wesentlich beeinflussen.

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt finden sich in den unterschiedlichsten Branchen: im Handel, am Flughafen, am Bankschalter, im technischen Außendienst, im Restaurant sowie in der Krankenpflege. Diese Personen, die hinter dem Schalter arbeiten, Telefongespräche führen, Produkte herstellen und die täglichen Betriebsabläufe sicherstellen, sind das Herzstück und das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Sie sind es, die als Erste Ihre Marke repräsentieren und mit den Kunden in Kontakt treten. Ihre Interaktionen können entscheidenden Einfluss darauf haben, wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen.

Die Bedeutung von Frontline-Mitarbeitern

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt werden häufig übersehen, wenn es um Aspekte wie Mitarbeitererfahrung und Karrierechancen geht. Dabei sollten die Bedürfnisse dieser Mitarbeiter besonders bei denjenigen Unternehmen im Vordergrund stehen, die eine Produktivitätssteigerung, eine Verringerung der Mitarbeiterfluktuation und eine verstärkte Mitarbeitereinbindung anstreben. Also im Grunde bei allen Unternehmen.

Gartner hat sich mit Frontline-Mitarbeitern und den von ihnen verwendeten Technologien befasst. Laut der Studie „Hype Cycle for Frontline Worker Technologies“ (Juli 2019) lassen sie sich in zwei Gruppen unterteilen: service- und aufgabenorientierte Mitarbeiter.

• „Servicemitarbeiter verbringen ihre Zeit hauptsächlich mit kundenorientierten Tätigkeiten. Sie werden von den Kunden als das ‚Gesicht‘ eines Unternehmens wahrgenommen.“
• „Aufgabenorientierte Mitarbeiter üben vorwiegend operative Tätigkeiten aus. Sie gelten als das ‚Herz‘ eines Unternehmens.“

Frontline-Mitarbeiter können Festangestellte, nach Stundensatz bezahlte Mitarbeiter oder sogar externe oder saisonale Mitarbeiter sein. Nach Stundensatz bezahlte Mitarbeiter machen einen Großteil des Personals mit direktem Kundenkontakt aus und bilden ein wesentliches Segment der Belegschaft. Einer einschlägigen Studie zufolge arbeiten in den USA schätzungsweise 78 Millionen Menschen im Stundenlohn, im EU-Raum 45 Millionen. Diese Zahlen alleine verdeutlichen, wie wichtig diese Mitarbeiter für die verschiedenen Branchen sind.

Technologie wirkt sich auf Frontline-Mitarbeiter aus

Doch die meisten Technologieinvestitionen, einschließlich HR- und Karriereentwicklungstools, kommen Festangestellten zugute. Dies kann dazu führen, dass sich Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt vernachlässigt fühlen und in der Folge ihre Motivation verlieren. Laut der Gartner-Studie „Predicts 2019: Digital Workplace Applications“ (Dezember 2018) kann der eingeschränkte Zugriff auf Kommunikations- und Kooperations-Tools, die ihren festangestellten Kollegen zur Verfügung stehen, dazu führen, dass Frontline-Mitarbeiter weniger dazu bereit oder in der Lage sind, über Silos im Unternehmen hinweg zusammenzuarbeiten.

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt werden von Unternehmen häufig übersehen, wenn es um Aspekte wie Mitarbeitererfahrung und Karrierechancen geht.

Progressive Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass sich diese Situation ändern muss. Einer Studie von Harvard Business Review zufolge sind 78 Prozent der Befragten der festen Überzeugung, dass ihr Unternehmen seinen Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt die erforderlichen Technologien und Informationen zur Verfügung stellen muss, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Und eine Studie von Forbes Insight/Microsoft belegt, dass 31 Prozent der Unternehmen mit dem höchsten Grad an digitaler Konnektivität und Qualifikation (d. h. mehr als 75 Prozent der Frontline-Mitarbeiter profitieren von dieser Konnektivität und Qualifikation) im letzten Jahr ein Wachstum von mehr als 20 Prozent verzeichnet haben. Dies bedeutet, dass sich Technologieinvestitionen in die Belegschaft mit direktem Kundenkontakt sowohl in puncto Produktivität als auch finanziell auszahlen.

Dagegen zieht eine Vernachlässigung dieser Mitarbeiter Folgen nach sich. In einer Studie von Pearson wurde ein fiktives Unternehmen als Beispiel genommen, das insgesamt 10.000 Frontline-Mitarbeiter mit einem Jahresgehalt von jeweils maximal 30.000 US-Dollar beschäftigt. Laut der Studie würde das Unternehmen jährlich 85 Prozent seines Personals einbüßen, wobei sich die Kosten für die Rekrutierung und Bindung von Ersatzkräften auf 4.800 US-Dollar pro Mitarbeiter belaufen würden. Das Unternehmen müsste jährlich rund 40,8 Millionen US-Dollar für die Besetzung offener Stellen infolge freiwilliger Fluktuation investieren. Um auf die Beispiele im Gastgewerbe zurückzukommen: Für eine Sporteinrichtung oder ein Sommerresort bedeutet der alljährliche Ersatz des saisonalen Personals einen beträchtlichen Kostenaufwand.

Die geschäftlichen Vorteile der Mitarbeitereinbindung

Unternehmen müssen in ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt investieren, indem sie ihnen die Werkzeuge und Prozesse zur Verfügung stellen, die sie für ihre tägliche Arbeit benötigen. Andernfalls dürfte es schwierig werden, neue Talente anzuwerben oder bestehende Mitarbeiter zu binden. Dies gilt insbesondere in einem angespannten Arbeitsmarkt. Saisonale Mitarbeiter könnten infolge ineffektiver Prozesse zur Konkurrenz abwandern, während Auftragnehmer sich vom Unternehmen vernachlässigt fühlen und daran gehindert werden könnten, einen positiven Beitrag zu leisten. Dagegen profitieren Unternehmen, die den Bedürfnissen der gesamten Belegschaft gerecht werden, von einer ganzen Reihe von Vorteilen.

Jessica Reynolds, Senior Manager of Human Resources Information Systems bei Belk, drückt es so aus: „Unsere Kunden kommen in unseren Filialen zuerst mit unseren Associates in Kontakt. Deshalb möchten wir unseren Associates alle Mittel zur Verfügung stellen, die sie für ihren Erfolg und ihre Motivation benötigen, um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu gewährleisten.“

Ashley Goldsmith, Chief People Officer bei Workday, meint: „Eine positive Mitarbeitererfahrung kann das Vertrauen der Mitarbeiter in ihr Unternehmen stärken und so die Performance und Bindung verbessern. Das hat wiederum einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg.“

Es ist wichtiger denn je, eine mitarbeiterorientierte Kultur zu pflegen, um die Motivation, die Zufriedenheit und das Engagement der Frontline-Mitarbeiter im Unternehmen zu fördern. Denn schließlich sind die Mitarbeiter das wichtigste Gut, wenn es darum geht, den Wettbewerbsvorsprung des Unternehmens auf lange Sicht zu sichern.