So prägt die technologische Transformation den Handel

Diese von Carolyn Horne verfasste Fallstudie wurde erstmals auf Englisch im Workday-Blog veröffentlicht. Unsere lokalen Leser finden im Folgenden eine deutsche Version des Beitrags.

Für den europäischen Handel war 2018 ein schwieriges Jahr. Dennoch gibt sich die Branche zuversichtlich und hofft auf eine baldige Erholung. Sinkende Arbeitslosenzahlen in Europa sowie steigende Nettoeinkommen in den meisten Ländern bedeuten gute Nachrichten für Verbraucher. Dieser Trend dürfte sich nicht nur in einem Plus bei den verfügbaren Einkommen, sondern auch in höheren (Einzel-)Handelsumsätzen bemerkbar machen. Die Handelsunternehmen sind heute stärker denn je gefordert, das Filial- und Online-Geschäft miteinander in Einklang zu bringen und sich ihren Kunden an allen Kontaktpunkten einheitlich zu präsentieren.

Aus meinen Gesprächen mit einigen der weltweit führenden Handelsunternehmen weiß ich, vor welchen immensen Herausforderungen diese Unternehmen stehen. Knappere Margen, verschärfter Wettbewerb und eine Kundschaft mit ständig wechselnden Erwartungen an das Einkaufserlebnis schaffen immer neue Herausforderungen für die Branche. Da mag es nicht verwundern, dass der Handel derzeit besondere Probleme hat, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen.

Selbst in konjunkturell guten Zeiten ist es extrem schwierig, engagiertes Personal für einen hervorragenden Kundenservice zu finden, weiterzubilden und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Der europäische Handel steht nun vor der zusätzlichen Aufgabe, das Personalmanagement so anzupassen, dass eine schnelle Reaktion auf sich ändernde Marktbedingungen möglich ist. Viele Unternehmen können diese Aufgabe jedoch nicht effektiv erledigen, weil kostspielige und ineffiziente Technologiesysteme sie ausbremsen.

Der Handel auf Wachstums- und Änderungskurs

Es ist kein Geheimnis, dass sich viele Handelsunternehmen in den letzten Jahren durch den Boom des Online-Handels dazu gezwungen sahen, ihre Filialnetze zu konsolidieren. Forschungsergebnissen der GfK zufolge zeigt jedoch das Pro-Kopf-Ausgabenniveau bei Omnichannel-Käufern, wie wichtig die Präsenz des Handels auf verschiedenen Kanälen ist. Den Handelsunternehmen gibt die Tatsache Auftrieb, dass Kunden, die auf allen Kanälen aktiv sind, mehr als doppelt so viel ausgeben wie reine Online-Käufer und Verbraucher, die ausschließlich im stationären Handel einkaufen.

Der Handel benötigt eine Technologiearchitektur, die sich leicht an veränderte Organisationsstrukturen, Richtlinien, Standorte, Geschäftseinheiten und Belegschaften anpassen lässt. Viele zukunftsorientierte Handelsunternehmen verschaffen sich mithilfe der Cloud einen umfassenden Überblick über die Personalsituation im gesamten Unternehmen – von der Zentrale bis zu den einzelnen Filialen.

Mitarbeiter zu einem herausragenden Kundenservice motivieren

Front-Line-Mitarbeiter und -Manager haben den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Deshalb ist es für Handelsunternehmen entscheidend, dass sie geeignete Mitarbeiter einstellen und effizient einarbeiten, Probleme rasch adressieren und Top-Performer fördern. Folglich müssen die Unternehmen in der Lage sein, den gesamten Mitarbeiterlebenszyklus von der Einstellung bis zur Pensionierung in einer einzigen Lösung zu managen.

Eine wachsende Zahl von jüngeren Mitarbeitern geht Tätigkeiten mit extrem flexiblen Arbeitszeiten, unregelmäßiger Bezahlung und unzureichenden Arbeitsschutzmaßnahmen nach. Einem Consultation Whitepaper der Europäischen Union zufolge umfasste dieser Personenkreis 2015 mehr als ein Drittel der gesamten Erwerbstätigen in den 28 EU-Mitgliedstaaten. Aktuelle Studien deuten darauf hin, dass dieser Anteil weiter wächst.

Angesichts dieser Zahlen wird die Fähigkeit immer wichtiger, die besten Talente zu rekrutieren, zu integrieren, zu entwickeln und dauerhaft zu binden – von Teilzeitkräften und nach Stundensatz bezahlten Mitarbeitern bis hin zu Vollzeitkräften und leitenden Angestellten. Millennials erwarten am Arbeitsplatz dieselbe Technologie, die sie von sozialen Medien und Apps kennen. Diese Erwartungen müssen bei der Onboarding-Erfahrung umfassend berücksichtigt werden. Handelsunternehmen sollten in der Lage sein, die Kompetenzen und Stärken ihrer Belegschaft umgehend zu identifizieren und auf Grundlage dieser Daten Ressourcen nach Bedarf neu zuzuteilen.

„Dank des Talent Insight Dashboards wissen wir nicht nur, für welche Stellen Nachfolger vorhanden sind, sondern wir können auch prüfen, ob [diese Nachfolger] schon bereit sind. Unter Umständen steht eine Nachfolgerin bzw. ein Nachfolger erst in zwei oder drei Jahren zur Verfügung. Dank der höheren Transparenz der Daten kann das Management seinen Aufgaben nun besser nachkommen.“
– Helen Gowler, EMEA Regional Lead, Avon Products, Inc.

Es gibt bessere Wege, Mitarbeiter zu erreichen, als Aushänge in Aufenthaltsräumen, E-Mails an die Privatadresse oder mündliche Kommentare der Vorgesetzten. Dennoch verlässt man sich im Handel häufig auf diese ineffizienten Methoden, um prozessbezogene, betriebliche und soziale Mitteilungen an bestimmte Personen oder Gruppen zu richten. Progressiv denkende Handelsunternehmen sind sich dessen bewusst, wie wichtig eine positive Unternehmenskultur und ein ansprechendes Mitarbeitererlebnis auf Geräten ist, die der modernen Belegschaft vertraut sind, wie etwa Mobilgeräte.

Mit besseren Kontrollen Compliance gewährleisten und Risiken verringern

Die Europäische Kommission möchte die soziale Absicherung und die Arbeitnehmerrechte von geringfügig Beschäftigten, zum Beispiel in der Gig Economy, und anderen Beschäftigten mit Nicht-Standardverträgen verbessern, um die wachsende soziale Ungleichheit zu bekämpfen. Dies ist nur ein Beispiel für die Auswirkungen der kontinuierlichen Gesetzesreform und zeigt, dass Handelsunternehmen verantwortungsvoller mit ihren Daten umgehen müssen.

Besonders deutlich zeigt sich die Problematik im Hinblick auf die räumliche Trennung und die unterschiedliche Rollenverteilung zwischen der Unternehmenszentrale und den einzelnen Filialstandorten, wodurch die Wahrscheinlichkeit fehlerhafter und inkonsistenter Daten und Prozesse steigt. Erschwerend hinzu kommen komplexe Compliance-Anforderungen und die hohe Fluktuation bei nach Stundensatz bezahlten Mitarbeitern. Wenn ein Handelsunternehmen nicht über ein einziges Stammdatensystem für Informationen und Prozesse rund um Vergütung, Überstunden, Abwesenheit, Zusatzleistungen, Weiterbildung, Hintergrundprüfungen usw. verfügt – wie können diese Informationen auf einfache Weise zusammengestellt und nach Bedarf geprüft werden?

Durch die Möglichkeit, Einstellung und Onboarding, Entgeltabrechnung, Performance-Beurteilungen und Kündigungen im gesamten Unternehmen zu automatisieren, können Daten und Prozesse vereinheitlicht und dabei unterschiedliche Bedingungen für gewerkschaftlich organisierten Einheiten und solche mit Betriebsrat berücksichtigt werden.

Im Gespräch mit Unternehmen wie John Lewis, Vente-Privée, Avon und Club Med zeichnen diese das Bild einer Lösung, in der alle Geschäftsprozesse konfigurierbar und vollständig automatisiert sind, um eine unterbrechungsfreie Genehmigungskette bzw. eine orchestrierte Abfolge von Aktivitäten oder Schritten zu ermöglichen. Die Unternehmen möchten umgehend über Aktionen benachrichtigt werden, die nicht prozesskonform ausgeführt werden. Außerdem möchten sie Mitarbeitern und Managern rollenbasierte Sicherheitsberechtigungen zuweisen.

Durch den Einsatz von Selfservice-Tools und die Digitalisierung von Prozessen können Motivation und Produktivität der Mitarbeiter gesteigert werden.

Handelsunternehmen, die hier auf die richtige Lösung setzen, profitieren von konkreten Vorteilen. Die Erfahrungen bei Workday zeigen, dass einige Unternehmen durch die Automatisierung der Onboarding-Prozesse jährliche Einsparungen von über 1 Million USD erzielen konnten. Ich habe persönlich mit Handelsunternehmen gesprochen, die in der Lage waren, den Selfservice-Anteil um mehr als 20 Prozent zu steigern und den Managern dadurch mehr Zeit für umsatzfördernde Aktivitäten einzuräumen. Durch die Zusammenführung der Mitarbeiterdaten in einer einzigen Lösung konnte ein Händler die Kosten für Überstunden um mehr als 12 Prozent senken – allein, weil er sich einen besseren Überblick über Schichtsysteme, Regionen und einzelne Standorte verschaffen konnte.

Die drei nachfolgend genannten Aspekte sollten Handelsunternehmen bei ihren Überlegungen zur Zukunft ihres Geschäftsmodells in Betracht ziehen:

Wie können Handelsunternehmen die Digitalisierung vorantreiben? Daten sind wichtig, wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen, digitale Services integrieren und die persönliche Motivation fördern möchten. Profitieren Sie von dem höheren Umsatz und der Loyalität, die sich aus dem zielgerichteten und personalisierten Anwendererlebnis auf allen Kanälen ergeben. Dies gilt auch für die internen Kunden eines Handelsunternehmens – die Mitarbeiter. Durch den Einsatz von Selfservice-Tools und die Digitalisierung von Prozessen wie etwa Onboarding, Weiterbildung, Urlaubsanträge, Entgeltabrechnung und Zeitmanagement können die Motivation und Produktivität der Mitarbeiter gesteigert werden.

Wie erhalten wir datengestützte Erkenntnisse? Digitale Innovatoren konzentrieren sich mit Data Mining und Datenanalyse auf die Produkt-Performance sowie auf die Optimierung von Preismodellen und Kundenzufriedenheit. Datenpioniere im Handel legen mehr Wert auf Einblicke in Kundendaten und soziale Analysen. Ein ganzheitlicher Überblick darüber, wer ihre Kunden sind, wird zu einem wesentlichen Unterscheidungsmerkmal für Marken. Die Fähigkeit, die Lücke zwischen persönlichen und sozialen Daten in einem Kundenprofil zu schließen, ist unverzichtbar für ein ansprechendes, personalisiertes Anwendererlebnis mit positivem Einfluss auf die Kundenbindung und -frequenz. Dies gilt auch für das Personalmanagement, wo sich mit datengestützten Erkenntnissen Muster bei Produktivität, Mitarbeiterbindung und Talentmanagement erkennen lassen, sodass Schätzungen überflüssig werden.

Wie gewinnen wir die besten Talente im Handel? Die Handelsunternehmen beschäftigen generationsübergreifende Belegschaften. Für sie ist es entscheidend, Talente ohne zeitintensive Verwaltungsprozesse zu gewinnen, dauerhaft zu binden und sinnvoll einzusetzen. Nur so können sie sich stärker umsatzfördernden Aktivitäten widmen. Charakteristisch sind außerdem eine hohe Mitarbeiterfluktuation und ein Personalbedarf, der saisonalen Schwankungen unterliegt. Von zukünftigen Bewerbern wird ein komplexer Mix aus Softskills, sozialen Kompetenzen und detailorientierten digitalen Kenntnissen erwartet. Für den Recruiting-Prozess sind neue Ansätze und Geschäftsprozesse erforderlich, um qualifizierte Bewerber zu gewinnen, die die entscheidenden Momente im Kaufentscheidungsprozess optimal gestalten.