Eine Weihnachtssaison wie keine andere

Aufgrund der massiven disruptiven Veränderungen in der Handelsbranche sind Prognosen zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft kaum möglich. Werfen wir also einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und insbesondere darauf, wie sich Handelsunternehmen auf die geschäftigste Zeit des Jahres vorbereiten.

Dieser von Jeremiah Barba verfasste Beitrag wurde erstmals auf Englisch im Workday-Blog veröffentlicht. Unsere deutschsprachigen Leser finden im Folgenden eine übersetzte Version.

Jedes Jahr um diese Zeit werden die ersten Artikel mit Tipps und Prognosen rund um die nahende Weihnachts-Shopping-Saison veröffentlicht. Letztes Jahr habe ich selbst einen solchen Artikel verfasst. Wäre ich damals in der Lage gewesen, in die Zukunft des Handels zu blicken und die gewaltigen Umbrüche des aktuellen Jahres vorherzusehen, ich hätte es selbst kaum glauben können. 

Jetzt, im Jahr 2020, erscheint es absurd, auch nur die nächsten paar Monate prognostizieren zu wollen. Dogmatische Prognosen sind derzeit fehl am Platz, deshalb will ich darauf verzichten. Stattdessen möchte ich aktuelle Fakten zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft (Stand Oktober) vorstellen und einen Ausblick auf die kurz- und langfristigen Folgen geben. 

Zeichen stehen auf längere Saison 

Dieses Jahr kann man tatsächlich von einer „Saison“ sprechen. Für gewöhnlich leitet der Black Friday, der auch in Europa immer populärer wird, den Vorverkauf ein und hält die Konsumfreude für eine Weile aufrecht, wie die E-Mails in meinem Postfach mit dem Betreff „Black Friday Deals gehen in die Verlängerung“ bezeugen. Dieses Jahr könnte die Saison zu Halloween beginnen und Woche um Woche an Fahrt aufnehmen. Die Händler müssen sich etwas Besonderes einfallen lassen und am Ball bleiben, um potenzielle Käufer über einen längeren Zeitraum anzusprechen – insbesondere mit attraktiven digitalen Shopping-Erlebnissen. Und da die meisten Kunden größere Menschenansammlungen derzeit meiden, haben große Ketten in den USA bereits angekündigt, über Thanksgiving zu schließen. 

Personalchefs im Handel rüsten derzeit auf, um den besonderen Auflagen für das Weihnachtsgeschäft in Zeiten der Pandemie Rechnung zu tragen. So werden etwa Einkaufsassistenten eingestellt, die die Waren in den Läden zusammensuchen und den Kunden draußen vor den Geschäften übergeben. Die zu erwartende hohe Zahl dieser kurzfristigen Einstellungen könnte sich sogar in den Beschäftigungsstatistiken für das vierte Quartal niederschlagen. Derweil bemüht sich die Finanzabteilung, die Ungewissheiten der aktuellen Saison mithilfe verschiedener Planungsszenarien abzubilden. Werden die Verbraucher mehr oder weniger Geld ausgeben? Was werden sie kaufen? Mit Gewissheit lässt sich nur sagen, dass in diesem Jahr gar nichts gewiss ist. Der Handel muss daher für alle zukünftigen Entwicklungen gewappnet sein. 

Liebe stationäre Händler, ihr hattet Recht 

Branchenanalysten streiten mit Vorliebe über den Stellenwert des Ladengeschäfts, insbesondere angesichts der zunehmenden Beliebtheit des „Erlebnishandels“. Die globale Pandemie hat bestätigt, was viele Seiten seit längerem mit Überzeugung vertreten: Das physische Ladenerlebnis hat noch lange nicht ausgedient. Selbst jetzt zieht es Kunden in die Einkaufszentren – trotz gesundheitlicher Bedenken. Der Erfolg von Konzepten wie Abholung der Einkäufe vor dem Geschäft und schnelle Ladenrundgänge ist unbestreitbar. Doch als die erste Welle der Pandemie nachließ, kehrten viele Verbraucher auf der Suche nach ein wenig Normalität in die Einkaufszentren zurück. 

Target verbuchte in seinem 2. Geschäftsquartal mit einem Rekordplus von 80,3 Prozent den höchsten flächenbereinigten Quartalsumsatz seiner Geschichte.  In einigen Kategorien wie Luxuswaren kommt es zwar zu krisenbedingten Einbrüchen, doch Handelsunternehmen ersinnen kreative neue Möglichkeiten, um die Verbraucher zurück in die Geschäfte zu locken. So wurden im South Coast Plaza-Einkaufszentrum im kalifornischen Costa Mesa 14 Open Air Suites errichtet, wo Kunden Shopping-Termine für ihre Luxusmarken vereinbaren können (natürlich mit Schutzmaske und Mindestabstand). 

Drei Trampoline, zwei Hüpfburgen und einen neuen Fernseher, bitte

Welche Produkte werden aktuell gekauft? Auch hier gilt: In diesem Jahr ist alles anders. Statt Events zu verschenken, kehren Verbraucher zu traditionellen Geschenken zurück – insbesondere Artikel für Zuhause wie Spielwaren und Elektronikgeräte stehen hoch im Kurs. Beim Spielzeug setzen Eltern auf größere, teurere Geschenke, mit denen sich die Kleinen längere Zeit beschäftigen. 

Ein weiterer wichtiger Faktor in dieser ungewöhnlichen Weihnachtssaison: Vermutlich wird es mehr Retouren geben, da es häufig keine Möglichkeit gibt, Artikel vor dem Kauf an- bzw. auszuprobieren. Ein unkomplizierter Rückgabevorgang ist grundsätzlich wichtig, um die Kundenbindung zu stärken und einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Doch in diesem Jahr kommt diesem Service eine besondere Bedeutung zu. 

Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt wird abverlangt, Kunden in einem völlig neuen und oft angespannten Umfeld zu bedienen und potenzielle Konflikte um Masken und Mindestabstand zu schlichten. Arbeitsschutz hat in dieser Hinsicht natürlich oberste Priorität. Doch um die Situation zusätzlich zu verbessern, sind leicht verständliche, ansprechende Schulungen und ein flexibles Personalmanagementkonzept erforderlich. 

Da sich die Lage pandemiebedingt in kürzester Zeit ändern kann, sollten entsprechende Einweisungen einfach strukturiert, per Mobilgerät abrufbar und kurzfristig aktualisierbar sein. Und da sich auch der Personalstand sowie Öffnungszeiten öffentlicher Einrichtungen wie Schulen und Kitas stets ändern können, bedeutet flexibles Personalmanagement auch, Mitarbeiter nicht an rigide Zeitpläne zu fesseln. Stattdessen sollten sie in der Lage sein, ihr Arbeitspensum im Homeoffice oder unterwegs zu erledigen. Flexibilität hat in diesem Jahr oberste Priorität. Daher sollten die Planungsprozesse und -systeme im Handel anpassungsfähig sein, um notfalls schnell den Kurs ändern zu können.

Bereiten Sie sich also auf ein ungewöhnliches Weihnachtsgeschäft vor. Es gibt keinen Grund, vorschnell in Pessimismus zu verfallen. Viele Handelsunternehmen entwickeln innovative Lösungen, um diesem schwierigen Jahr mit Resilienz, Kreativität und Flexibilität zu begegnen. Und das ist schließlich ein gutes Zeichen.